Jornal dos Desportos

Director: Matias Adriano
Director Adjunto: Policarpo da Rosa

Opinio

A Gesto de uma Marca Desportiva

11 de Dezembro, 2017
A marca e sua gestão assumem uma importância crescente, na competitividade empresarial. Com efeito, o desenvolvimento de marcas dotadas de personalidade, potência a vinculação emocional e promove a fidelidade dos consumidores às marcas. A gestão de uma marca está a ser estudada ao nível de organizações industriais e de prestação de serviços.
Assumida a importância da marca possuir uma forte identidade, reconhece-se que esta assenta não só numa dimensão funcional, mas também emocional, esta essencial à vinculação e ao envolvimento dos consumidores com a mesma. Ao nível da indústria do desporto, a gestão de uma marca assume ainda mais relevância.
A realidade desportiva angolana caracteriza-se pela existência de dois clubes grandes, mas que ainda não se afirmaram e tampouco se firmaram numa dimensão de grandes clubes, nomeadamente, o Atlético Petróleos de Luanda (vulgo Petro de Luanda) e o Clube Desportivo 1º de Agosto. O sucesso desportivo destes clubes, nas últimas duas décadas, pelo menos a nível interno não acompanhou o seu desenvolvimento como marcas fortes, e com uma importante componente emocional justificada pela falta de um estudo profundo e aturado, na vertente cultural, antropológica, histórica e social sobre a gestão das referidas marcas ao nível do desporto nacional.
Porém, a realidade pura, crua e nua é que a gestão da marca de um clube só faz sentido, quando integrada numa estratégia de marketing. Simultaneamente, reconhece-se o papel fundamental da marca no âmbito da gestão de marketing, o que leva Philipe Kotller, o conhecido pai do marketing moderno, a considerar a dada altura que “marketing sem marca (quase que) não é marketing”.
Para os apaixonados, apreciadores e entendidos, quando o assunto é marketing, acreditam tal como eu, que a gestão de marketing é uma área da gestão e como qualquer outra, desenvolve-se num processo de análise, decisão e acção. Aliás, a palavra marketing, de origem anglófona, pode ser desdobrada em “market + ing”, que nos permite concluir que o marketing é um processo dinâmico, em permanente construção, o qual tem como objecto de análise a tomada de decisão e actuação no mercado.
O marketing pressupõe a existência de concorrência, tem por objectivo último identificar claramente a oferta de uma organização, diferenciá-la em relação à oferta da concorrência. É aqui que surge a marca, enquanto sinal, que identifica e diferencia.
Como definiu bem Philipe Kotller, num dos seus inúmeros best-sellers, “construir uma marca não é colocar um rótulo, ou o nome num produto. É antes de mais, apetrechar-se com a vontade e os meios, de uma verdadeira abordagem de marketing”.
A gestão de uma marca pressupõe, a definição dos seus diferentes públicos-alvo, dos diferentes públicos com os quais uma instituição, quer seja comercial ou desportiva, que é o caso em questão, pretende estabelecer uma relação de troca com a marca.
A construção de uma marca não passa, somente, pela identificação do público-alvo, mas também pelos seus responsáveis, colaboradores directos e indirectos.
Uma vez estabelecidos os públicos-alvo de uma marca, deve ser reconhecida a heterogeneidade existente nestes, procede-se à segmentação depois do que são definidos os segmentos alvo, da marca dentro de cada público-alvo. O critério último, segundo o qual se estabelece a segmentação, é o dos benefícios procurados que deve cada segmento alvo da marca ser homogéneo em termos de benefícios procurados. A marca deve estabelecer de forma precisa, pertinente e coerente o seu conjunto de públicos-alvo e de segmentos alvo.
E, a dimensão de gestão das marcas tem uma importância e relevância crescentes no desporto, fala-se mesmo ao nível do desporto de marcas emocionais. Nas marcas desportivas em geral, e em particular nas marcas de clubes desportivos, essa dimensão emocional possui ainda mais significado.
E, é na gestão das marcas desportivas, que o conjunto das interpretações ou imagem mix de uma marca, visam obter um conjunto de respostas por parte dos seus públicos-alvo. Estas respostas podem ser de natureza qualitativa – as Associações – ou de natureza quantitativa – a resposta cognitiva (notoriedade), a resposta afectiva (estima e preferência) e a resposta comportamental (adesão e fidelidade).
As Associações à marca tendem a ser múltiplas, e podem ser de três tipos: atributos, benefícios e atitudes
Assim, deixo a seguinte pergunta, uma vez que a mesma deve servir para reflexão e preparação para abordagem, em artigos de opiniões futuros:
Que fazer para reforçar a dimensão nacional e internacional da marca de clubes, como por exemplo o Petro de Luanda, 1º de Agosto, os Palancas Negras, as Pérolas e sua subsequente gestão?”

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