Jornal dos Desportos

Director: Matias Adriano
Director Adjunto: Policarpo da Rosa

Opinio

As exclusividades do marketing desportivo

29 de Janeiro, 2018
O marketing desportivo apresenta um conjunto de exclusividades, que o tornam diferente, de outros contextos de aplicação de marketing.
Apesar de sempre defender, que marketing é marketing, pois, no marketing temos problemas a resolver e objectivos a atingir, a escolha dos meios e ferramentas a utilizar não devem ser considerados como os aspectos mais importantes, e nem é neles que nos devemos focar. Ao invés disso, os meios e ferramentas devem ser utilizados aos fins que se pretende alcançar.É por isso, que é necessário perceber, e consequentemente, interpretar e operacionalizar estratégias que tenham em consideração uma área que movimente milhões e paixões.
Importa por isso compreender, que o marketing desportivo deve ser entendido sob dois prismas:
O marketing do desporto, propriamente dito, em que o consumidor desportivo é enquadrado numa óptica de consumidor -espectador e consumidor -praticante. Isto é, os produtos e serviços que são construídos e se relacionam directamente com o consumidor desportivo, são consumidos em eventos; no caso dos primeiros, e aquando da realização da prática desportiva. No caso dos segundos:
O marketing através do desportivo, em que as marcas utilizam o desporto como forma de comunicar os seus produtos e serviços aos seus consumidores, que são simultaneamente consumidores desportivos. Entre as acções de comunicação que podem ser levadas a cabo dentro deste âmbito, estão o patrocínio ou o merchandising, tão tipicamente utilizados no desporto.
Dentro de cada contexto, referido acima, existem desafios específicos que tornam o desporto um sector apaixonante e desafiante para quem nele trabalha.
A saber:O primeiro grande desafio desta short-list, é perceber que no desporto o nosso principal objectivo é transformar fãs em clientes. Ou seja, por diversos factores como influência de familiares ou os recentes títulos de determinado clube, existem pessoas leais a determinada marca, que estarão sempre dispostas a defendê-la perante outros, a saber tudo e mais alguma coisa do dia-a-dia dos seus ídolos. O desafio é perceber como levar esses fãs a consumirem os nossos produtos;
Na área do espectáculo desportivo, a concorrência é fundamental para o sucesso de qualquer produto desportivo. Quanto maior a concorrência, mais apetecível e apelativo é o produto. Em sentido contrário, se não houver concorrência, o produto perde valor e interesse. Sem concorrência à altura, a vitória está praticamente definida, o que retira a incerteza do espectáculo e, consequentemente, o interesse no mesmo. Vejamos, como exemplo, um jogo de futebol em que se defrontam duas equipas que se equivalem, em termos de prestígio e competência dentro do campo, como o Petro de Luanda e o 1º de Agosto, em que a dada altura é elevada a concorrência e posição competitiva das equipas nas provas que disputam, onde ambicionam ganhar sempre, tornam o produto muito mais interessante;
No seguimento do exemplo anterior, podemos dizer que o responsável de marketing não controla a actuação dos jogadores do Petro e do 1º de Agosto, do árbitro, dos adeptos ou até mesmo das condições meteorológicas em que o jogo vai decorrer. Existe, por isso, uma incerteza quanto ao resultado do produto desportivo, porque nunca duas actuações são iguais, ao contrário de show de música ou de um filme. No desporto, não existem actuações semelhantes, pelo que é válido dizer que pouca ou nenhuma influência, ou controlo, temos sobre o nosso core produto – o jogo – torna-se necessário centrarmo-nos antes nas suas extensões. Isto é, no conforto, higiene, alimentação e serviços adicionais proporcionados aos espectadores do jogo, entre outros;
O produto desportivo é simultaneamente produzido e consumido, o que é uma característica específica dos serviços. Uma vez que os consumidores são também produtores, estes ajudam a criar o jogo ou o evento, ao mesmo tempo que o consomem, tornam-se elementos fundamentais do mesmo. Pela positiva, temos como exemplo, o fantástico ambiente que se vive nos estádios de futebol ingleses, em que os adeptos puxam pela sua equipa, do início ao fim do jogo, independentemente do resultado. Este tipo de atitude, seguramente, atrai outros consumidores;
O facto da maior parte dos produtos desportivos serem consumidos em público, torna-os uma excelente oportunidade para as marcas desenvolverem acções, que tenham como objectivo maximizar a satisfação de determinado grupo de consumidores;
Tendo o desporto um cariz quase universal e associado que está a muitos aspectos da vida, como o bem-estar, saúde e beleza, entre outros, abre-se uma enorme janela de oportunidades para as marcas fazerem marketing através do desporto, como descrito acima. Desde o vestuário a produtos alimentares, as oportunidades para as marcas comunicarem com os consumidores, de uma forma pouco intrusiva, são enormes.
NZONGO BERNARDO DOS SANTOS

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