Jornal dos Desportos

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Director Adjunto: Policarpo da Rosa

Opinio

Benfica joga a Benfica at no Marketing desportivo

11 de Fevereiro, 2019
Se bem no início da década de 70, a equipa principal de futebol do Sport Lisboa e Benfica, ganhou a alcunha de jogar a “Benfica”, por causa de uma sequência histórica de bons resultados, aliado a um futebol avassalador, culminando com inéditas conquistas de títulos atrás de títulos, no marketing desportivo a história não poderia ser diferente!
Desde a época desportiva 2004/05, quando conquistou o seu 31º campeonato, o Benfica de Portugal decidiu apostar numa comunicação disruptiva, aquela que se consegue fazer ouvir no meio do excesso de comunicação existente, com tremendo impacto e significativo aumento no número de sócios.
Em Abril de 2006, o número de sócios do clube ultrapassou os 160 mil, tendo em Julho de 2006, ultrapassado o número do Manchester United.
Em 30 de Dezembro de 2006, o número oficial de sócios pagantes era de 160.398 mil sócios, o que na altura fazia do clube o maior do mundo nesta área.
Nesse dia, o clube entrou para o Livro dos Recordes do Guinness pelo feito alcançado e desde 2006 que o Benfica é o clube com mais associados (sócios activos) no mundo.
As receitas provenientes do pagamento das quotas dos sócios representavam 12% dos proveitos totais do clube em 2006. No referido período cerca de 17% do número total de sócios eram do sexo feminino, sendo que 56% dos sócios tinha menos de 34 anos, e 23% tinham entre 20 anos ou menos.
Em 2009, segundo a Football Finance, os “encarnados” tinham cerca de 171. 000 sócios, tendo o clube, a 30 de Setembro de 2009, anunciado que havia alcançado os 200 mil sócios pagantes.
O crescimento do número de sócios deve-se também ao facto de o Benfica ter lançado desde a época desportiva 2008/2009, sucessivas e regulares campanhas \"agressivas\" de marketing, conhecidas como Kit Sócio, Sócio família, estratégias que contribuíram para um aumentou de número de sócios, na ordem dos 30%!
Segundo a FIFA o clube tinha, em 2014, cerca de 235.000 sócios com quotas em dia o que mas uma vez lhe valeu a revalidação do título de “Maior Clube do Mundo”.
E não foi por ter uma boa noite de sono, que numa certa manhã á margem da Conferência Internacional de Marketing desportivo, ocorrido em Cascais, Portugal, Domingos Soares de Oliveira, director executivo das \"águias\" de Lisboa, chegou a afirmar que \"os resultados estão a vista. Quer as assistências, quer o número de sócios e militância benfiquista vivida nas casas do Benfica, levam-nos a pensar que o caminho percorrido até agora em termos de marketing desportivo, é o certo e o maior desafio daqui em diante, é saber como crescer dos 200 mil sócios, para os 300 mil”.
Para logo em seguida realçar, de forma sorridente que “ o Benfica é dos SÓCIOS e tudo o que fazemos é para os sócios e adeptos estejam no CENTRO das nossas ATENÇÕES e PREOCUPAÇÕES”.
Como referido atrás, o departamento de marketing do Benfica continua até hoje a “jogar a Benfica”, fazendo o seu trabalho e se responsabilizando pelos seus resultados.
Por isso é que o Benfica possui, no âmbito da sua estratégia de marketing desportivo, uma das linhas de comunicação, que a mim, me deixa todo “derretido\", da qual os sócios e adeptos se orgulham, comentam, partilham com os seus amigos e que ficam constantemente na expectativa do que vem a seguir.
Como sinalizado neste artigo, através do exemplo do Sport Lisboa e Benfica, volto a lançar o habitual o repto em forma de desafio para os departamentos de marketing dos clubes, \"por amor de Deus”, comecem a fazer, bom uso de todos os instrumentos estratégicos disponíveis, adoptando novos objectivos para uma melhor exploração e capitalização da imagem de marca que os vossos clubes possuem, como um dos seus principais activos, se não mesmo o principal.
Pois em qualquer mercado onde existam consumidores, seja o menos ou o mais atractivo para fazer negócios, deve-se sempre levar em conta às novas necessidades e oportunidades criadas pela globalização, pelas tecnologias de informação e comunicação, pelo que os clubes de futebol da nossa praça, que desde as suas origens começaram a ser geridos \"publicamente\" como sociedades de cariz recreativo e sem fins lucrativos, e hoje por negligência, bem como por certo uso e abuso permissivo dos fundos provenientes do Estado vivem como se estivessem na \"casa da mãe joana\", já deveriam obrigar-se a si mesmos a adaptarem-se sob forma de entidades empresariais com fins lucrativos.
ZONGO FERNANDO DOS SANTOS
*Mentor e Gestor Executivo
do Fórum Marketing Desportivo

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