Jornal dos Desportos

Director: Matias Adriano
Director Adjunto: Policarpo da Rosa

Opinio

Casamento sem divrcio!

02 de Abril, 2018
A cada dia que passa, a experiência brinda-nos, mostra, ensina e prova que o casamento entre o marketing e o desporto, geralmente, tem um final feliz.
Em primeiro lugar, pela enorme diversidade que o desporto possui em termos de elevada atractividade para servir de veículo comunicacional, a todo o tipo de negócios.
Em segundo lugar, pela variedade de modalidades desportivas existentes, passíveis de compatibilizar-se com vários sectores e segmentos de consumo.
Em terceiro lugar, pela diversidade competitiva dos eventos desportivos que permitem uma enorme flexibilidade, de intervenção a nível de estratégias empresariais.
Em quarto lugar, porque o desporto, enquanto produto tratado nas suas mais diversas vertentes, constitui ferramenta de relevância acrescida, uma vez que nela concorrem factores, como: Interacção, Participação e Consumo.
Em quinto lugar, associar o desporto a processos e princípios de marketing, proporciona a afirmação das marcas desportivas e cria um elo emocional e de fidelidade fortes com os consumidores, de forma geral, que de outra forma era difícil de conseguir.
Em sexto lugar, é facto de que o desporto mexe com algo, que todo profissional de marketing sonha: a EMOÇÃO!
É caso para dizer alto e em bom som, que enquanto existir desporto, há marketing! Dúvidas?
O marketing e o desporto são dois lados da mesma moeda, que PARECEM indissociáveis. Escrevi em letras maiúsculas e garrafais a palavra parecem, propositadamente, porque no caso de Angola, os dirigentes desportivos, por um lado, continuam mais interessados em acções rápidas com resultados imediatos, do que traçar estratégias alinhadas com a rentabilidade e retornos financeiros que o desporto hoje proporcionam, por intermédio do marketing.
Por outro lado, apesar dos clubes e Federações terem em funcionamento departamentos de marketing, na verdade não tem a dimensão e a actuação esperada e desejada, no mínimo, para a nossa realidade, porque o que vemos de marketing a ser trabalhado e projectado nos referidos departamentos, é um verdadeiro “olha katuta, puxa katuta, arranca katuta”, porque não passa de acções isoladas sem o apoio integrado da comunicação, com objectivos não tão bem definidos, numa perspectiva pouco razoável e nada sapiente.
Tome-se como exemplo, o que acontece num jogo de futebol em que as jogadas fluem alicerçadas no profundo entendimento entre jogadores, no seu papel específico e na preparação física e mental que antecedem ao jogo, nada mais natural que a premissa duma empresa ou marca que procura uma estratégia no desporto através do marketing, com definição dos actores e suas responsabilidades (quem é quem e o que faz), de um objectivo comum (venda, promoção, notoriedade, aumento de cota de mercado, etc.) e a devida integração entre os diferentes papéis, actores, figuras de gestão e canais de comunicação, num todo simbiótico e harmonizado.
Portanto, nesta lógica, ao invés de vermos algo que não vemos, o desporto e o marketing como uma vertente aliada à gestão e a comunicação, e como expressão dos objectivos propostos e comuns, transformamos o marketing no próprio vector e golo que falha e teima em não aparecer, por causa de uma abordagem ingénua e ruidosa do mercado de consumo desportivo, por parte da maioria dos responsáveis de marketing dos nossos clubes e das nossas Federações!
Tome-se novamente o exemplo do futebol, o ponta-de-lança que desconhece o seu papel no terreno e não recebe a assistência dos jogadores com esse desígnio específico, vê a sua actividade como marcador de serviço, seriamente afectada, ao contrário duma equipa que jogue para o “golo”.
É esse o dilema que acontece no nosso desporto, que está a “desconseguir” introduzir estratégias de marketing, como formas de atrair patrocinadores, parceiros e até mesmo sócios!
Mas no final de cada dia, o problema continua a ser global à nossa dimensão, porque todos perdemos, quer seja dinheiro, quer seja na identidade e idoneidade visual das marcas desportivas, assim como na notoriedade para as marcas empresariais, por falta de uma clara visão e organização de todos os passos necessários para se atingir uma bem-sucedida estratégia de marketing no desporto, ou através do desporto.
Mais reservo-me hoje no direito de deixar alguns conselhos úteis:
Conheça bem o clube, ou a Federação, a sua missão, visão e valores. Analise bem o seu produto, no caso, a modalidade desportiva que dá mais visibilidade para a media e no seio dos amantes do desporto.
Identifique claramente o mercado e o target. Domine os pontos fracos e fortes do seu produto e da concorrência. Estude, onde a sua audiência e cor é mais passível de ser afectada pela mensagem. Desenhe a sua mensagem de acordo com as “personas” do seu consumidor. Escolha os canais e veicule a mensagem definida de acordo com os passos anteriores.
*MENTOR E GESTOR EXECUTIVO
DO FÓRUM MARKETING DESPORTIVO
Nzongo Bernardo dos Santos

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