Jornal dos Desportos

Director: Matias Adriano
Director Adjunto: Policarpo da Rosa

Opinio

Como avaliar o valor das marcas desportivas?

31 de Julho, 2017
De tempos em tempos nascem e morrem marcas. Umas porque representam novos produtos ou serviços, outras porque se transformam e assumem os atributos das anteriores, e outras ainda porque pura e simplesmente morrem.

Sendo a construção de marcas um processo contínuo e dinâmico e que visa em larga medida a construção de uma ligação funcional e sobretudo emocional com os seus consumidores e de uma forma mais global com todo o seu público- alvo é natural que essa ligação se mantenha para além da sua própria \"vida\".

A leitura que se pode fazer deste pressuposto é a de que toda e qualquer marca associada a um produto ou serviço têm como principal objectivo um conjunto de vantagens económico-financeiras que se associam à satisfação das necessidades de qualquer consumidor, resultando na fidelização do mesmo.

É difícil de imaginar marcas cuja \"vida\" não ultrapassa o limite do nosso imaginário e das quais ainda não conseguimos identificar alguns dos seus atributos \"espontaneamente\", como, por exemplo, as nossas marcas desportivas, como o Petro de Luanda, o 1º de Agosto, o Interclube de Luanda, o Asa, o Progresso do Sambizanga, o Kabuscorp, o Recreativo do Libolo, os Palancas Negras (denominação oficial da selecção angolana de futebol) assim por diante.

Se é que no \"markeetês\" as pudemos considerar ou chamar de marcas, porque neste desiderato, apesar todos os gostos e efeitos não conseguem \"matar a cobra\" e tampouco \"mostrar o pau\"!

Pela razão, puramente infeliz da nossa realidade, e do nosso universo desportivo onde é muito comum termos \"grandes\" administradores dos clubes, mas poucos \"grandes\" gestores de marcas.

Mas, no fundo, que é o pano de fundo (perdoem-me o pleonasmo) deste artigo é tentar perceber de que maneira e como podemos avaliar as marcas desportivas nacionais.

Porque as marcas, independentemente de serem desportivas ou não, seja pela notoriedade que carregam, seja pelo seu património, possuem valor económico, ainda que não tenham, actualmente, valor de uso, pois, a sua não utilização traduz-se na ausência de rendimentos associados.

Outra \"maka\" mais!
Porque a escolha de uma metodologia adequada aos objectivos e à situação particular de um qualquer activo faz parte de um correcto processo de avaliação.

Nessa medida e tendo em conta as três abordagens recomendadas para a avaliação de uma marca: pelo mercado, pelo custo ou pelo rendimento, deveríamos tentar encontrar uma via que faça sentido para a valorização, tendo em conta a perspectiva do seu detentor e da opção pela sua não utilização actual.

As abordagens pelo rendimento (mais comum em marcas em plena utilização) e pelo mercado, carecem de enquadramento para os seus pressupostos de base, uma vez que será difícil aferir o nível de rendimentos futuros (no primeiro caso) uma vez que a marca não se encontra em utilização e será extraordinariamente difícil encontrar uma transacção que funcione como comparável, estabelecendo o seu valor por comparação (no segundo caso).

Assim sendo, poderemos explorar a abordagem pelo custo (de criação ou reposição).

É de senso comum, pelo menos para os profissionais do Marketing, os elevados níveis de investimento necessários para a criação de um posicionamento de marca com níveis significativos de notoriedade, relevância e presença nos segmentos que o produto ou serviço pretenda atingir.

Por raciocínio inverso, a utilização de uma marca que já disponha desses níveis (em particular de notoriedade) diminui significativamente essas necessidades de investimento, traduzindo-se num ganho económico esse diferencial. Temos aqui o ponto de partida para a sua valorização.
Fica aqui a minha sugestão!
Nzongo Bernardo dos Santos *
*GESTOR EXECUTIVO DO FÓRUM MARKETING DESPORTIVO

Últimas Opinies

  • 17 de Agosto, 2019

    Girabola Zap periclitante

    A festa do futebol está de regresso. Com o retorno do Campeonato Nacional da I Divisão, vulgo Girabola Zap 2019/2020, a alegria do povo volta à ribalta e com ela a euforia, a competitividade.

    Ler mais »

  • 17 de Agosto, 2019

    De volta a febre pelo futebol!...

    Para a alegria dos seus aficionados, está de regresso a maior festa futebol nacional, o Girabola Zap. Uma prova que inflama paixões e leva alegria para os vários estádios espalhados pelo país.

    Ler mais »

  • 17 de Agosto, 2019

    Cartas dos Leitores

    Estamos mais preocupados com a integração dos novos atletas  e perceber qual o momento desportivo e a partir daqui,  entrar numa outra fase de desenvolvimento e novamente.

    Ler mais »

  • 17 de Agosto, 2019

    Baptismo do Wiliete

    Depois da abertura ontem da 42ª edição do Campeonato Nacional de Futebol da I Divisão, vulgo Girabola Zap, com o jogo Clube Desportivo da Huíla (CDH) - FC Bravos do Maquis.

    Ler mais »

  • 15 de Agosto, 2019

    Cartas dos Leitores

    Se até agora estivéssemos com as estratégias todas consolidadas, com os atletas em boa forma física e excelente dinâmica, podia também nalguns casos.

    Ler mais »

Ver todas »