Jornal dos Desportos

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Opinião

Especificidades do Marketing na Gestão Desportiva ( 1 )

20 de Março, 2017
O marketing desportivo apresenta um conjunto de especificidades, que o tornam diferente na sua implementação, ao contrário dos outros contextos de marketing.Afinal, que lógica teria levado para que nos últimos anos empresas e marcas apostassem no marketing desportivo, para fidelizar, captar e até mesmo aumentar o número de consumidores ?

Para o efeito, é necessário, a quem deseja ter lucros e obter receitas fabulosas no mercado desportivo, perceber, interpretar e operacionalizar as referidas especificidades, para que estejam alinhadas com as principais premissas que norteiam o fantástico mundo do desporto, nomeadamente, a paixão, emoção, participação, interesse e o consumo.

Das especificidades até então conhecidas, destaco três, que na sua essência e génese, são os pilares do marketing desportivo, quer a jusante como a montante, que são: o plano de comunicação, plano de marketing e o plano estratégico.

Neste artigo, cingir-me-ei no plano de comunicação, para em artigos futuros abordar de forma didáctica e pedagógica os outros aspectos, acima alistados.Depois de nos últimos anos ceder aos seus direitos comerciais, as empresas de consultoria especializadas na área da comunicação, os principais clubes a nível mundial começaram a incorporar no seu organigrama de gestão desportiva, as suas próprias estruturas ligadas à comunicação, contratando profissionais com vasto know-how e experiência de comunicação.

A título de exemplo, gostava de destacar , que uma das maiores contratações do actual Presidente do Real Madrid, Florentino Peréz, tal como no primeiro mandato em que esteve à frente da gestão desportiva do clube madrileno, também conhecida como a “era dos galácticos”, não foram os Figos , Zidanes, Beckahams, Cristianos, Kákas entre outros, senão o até agora (des)conhecido Óscar Ugaz, o “super-poderoso” homem do business sport mundial, responsável pelo departamento de comunicação e imagem do Real Madrid.

Para todos os efeitos, hoje, uma referência de “marca” no que diz respeito à forma como se trabalha a imagem e a comunicação de um clube, a ponto de atrair os maiores investidores e marcas no mundo inteiro!

De facto, para que se crie um impacto forte e eficaz, é indispensável que a agremiação desportiva dê atenção ao formato comunicativo a ser utilizado, assim como a necessidade de haver total controlo e utilização de uma linha adequada ao perfil do seu público alvo (sejam sócios, adeptos, patrocinadores e até mesmo potencias investidores), de tal maneira que chegue ao ponto de gerar APROXIMAÇÃO e SINTONIA.

Se levarmos em conta que o maior “património” de uma agremiação desportiva é a sua imagem, e este factor “sine qua non”, for MAL explorado ou RELEGADO para um plano inferior, toda a estrutura da agremiação desportiva, fica COMPROMETIDA.

E, no caso particular de Angola, não temos apenas, mas devemos melhorar o formato comunicativo das agremiações desportivas, com a finalidade de reforçar o posicionamento das marcas, assim como promover um conjunto de produtos e serviços, que as mesmas possam disponibilizar, integrar soluções que captem e atraiam mais sócios, mais adeptos, mais patrocinadores e mais investidores, ao invés de andar atrás do prejuízo, “filme” que habitualmente assistimos todos os dias, cujo “enredos” ,montados por alguns responsáveis (que diga-se amadores) de comunicação dos clubes, chegam ao ponto de permitir as mais absurdas e desastrosas especulações, ou até, o mesmo esclarecimento de assuntos candentes!

Salvo raríssimas excepções, até mesmo distribuir press releases ou enviar comunicados com o roteiro de actividades semanais dos clubes, constitui-se num grande défice para a comunicação dos clubes, para com os seus principais interlocutores, que são os adeptos e os sócios.Porque ora, é feita de forma deficiente, ora é feita de forma desfocada.

E isso, quando existe !Como compreender, que para o desporto que é uma actividade que aglomera e converge grande concentração de massas diariamente, pelos mais diversos canais de informação, seja imprensa, rádio, tv, etc, o formato comunicativo das agremiações desportivas, seja considerado um handicap, ou seja, não se antecipa, não prepara o ambiente e complica em vez de explicar?

Como entender, que hoje, em que não se pode falar do futuro, presente (ou vice-versa) sem as novas tecnologias, a maior parte das agremiações desportivas em Angola, não tentam “vender” a sua imagem, marcar presença activa na internet e nas redes sociais, apostar em acções de comunicação de proximidade e de interactividade permanente, com o seu público-alvo e parceiros, preferir ao contrário ficar fechados na presunção do quero, posso, mando, e não dou “cavaco” a ninguém ?

Repito, salvo raras excepções, tudo o resto só confirma a regra de que há um escasso domínio profissional dos assuntos, do como, quando, onde, porquê, para quê e através de que meios deve uma agremiação desportiva comunicar com seu público alvo, de forma particular e com a imprensa especializada de uma forma geral!

Por norma, embora não existam modelos perfeitos, a definição de um plano de comunicação a implementar num período alargado, impõe a necessidade de utilizar uma multiplicidade de formatos e suportes, que o tornem proactivos na passagem de mensagens aos principais interlocutores, sendo importante a escolha de ferramentas mais adequadas, dados os objectivos visados.

Uma boa gestão de comunicação é essencial para assegurar a reputação de qualquer agremiação desportiva, reduzir as probabilidades de ser mal citada ou de ver publicadas informações incorrectas, que acabem por afectar a sua imagem.
Nzongo Bernardo dos Santos

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