Jornal dos Desportos

Opinião

Fim da era do marketing do palpite e de intuição!

29 de Abril, 2019
É verdade. E aproveito para fazer uma confissão pública, de que já deixei de ter saudades do fim dessa era. A era do marketing do palpite e da intuição!
Quando comecei a minha carreira em marketing, há quase 10 anos, o marketing fazia-se com peças impressas mais ou menos sofisticadas na forma e na mensagem, onde através de um certo feeling e palpite, nós os marketeers, acreditávamos piamente que aquela comunicação mais ou menos segmentada (mas ainda assim de grande varrimento) produzisse algum efeito, a fim de podermos justificar às equipas comerciais, que as oscilações verificadas nos picos de vendas tinham resultado do acréscimo de leads que as nossas campanhas tinham conseguido angariar.
Era por isso um Marketing baseado muito na nossa intuição, alimentada pela experiência, observação e leitura de folhas de Excel e bases de dados incipientes, com muito palpite e testes tipo tentativa/erro à mistura.
Quando olho à minha volta e vejo a sofisticação com que hoje estão sendo feitas campanhas e acções de marketing, quase estou em crer que este quarto de século valeu por um ou dois séculos completos de inovação e refinamento de processos e ferramentas de marketing e comunicação.
É claro que o digital foi a grande mola para a revolução a que vamos assistindo no apaixonante e fascinante mundo do marketing. Com o chamado Marketing Digital (que muitos já consideram uma designação pleonástica, porque acreditam que se confundem), as tácticas tradicionais passaram a ser aplicadas tendo em conta o potencial e a lógica dos canais digitais, com vantagens evidentes: um incremento imediato da possibilidade de medição do impacto das interacções com os consumidores; o aumento incomensurável da medição desse impacto em tempo real; a “customização” e personalização das ofertas em função dos gostos, preferências e interesses dos clientes, que ditou o fim do ‘one size fits all’ nas ofertas promocionais das marcas; a possibilidade de alteração e optimização constante das ofertas em função dos comportamentos declarados, registados e aferidos; a capacidade de previsão de comportamentos futuros em função dos comportamentos declarados e de análises inteligentes de probabilidades, tendo em conta os dados recolhidos de todas as interacções e touchpoints dos consumidores nas suas jornadas de interacção com as marcas.
E o que significa isto? Em primeiro lugar, os consumidores hoje estão muito mais exigentes, porque sabem que temos muita informação sobre eles e esperam que a usemos consistentemente para só lhes apresentarmos o que é relevante e lhes faz sentido em termos individuais – vivemos por isso na Era da absoluta personalização.
Em segundo lugar hoje, as Direcções de Marketing onde o digital está muito presente têm uma nova mentalidade, estruturas distintas e mais flexíveis, orientadas para o cliente e em função das suas necessidades a satisfazer.
Tiveram de se munir de novos talentos e estilos de liderança. Tiveram de evoluir de uma orientação essencialmente visual e estética na forma de comunicar, para se focarem em abordagens analíticas e “data driven”.
Isto requereu uma evolução de competências, porque tivemos de repensar por completo a forma como comunicamos com os nossos clientes e começar a criar conversas com verdadeiro interesse e sentido.
Por tudo isto, lanço o repto para as organizações de uma forma generalista, mas especificamente no caso em concreto para as organizações ligada umbilicalmente ao desporto que abandonem de vez o marketing do palpite e da intuição e abracem um marketing mais informado e pertinente.

*Mentor e Gestor Executivo do Fórum Marketing Desportivo

Zongo Bernardo dos Santos

Últimas Opiniões

• 19 de Março, 2020

  Escaldante Girabola

  O campeonato nacional de futebol da primeira divisão vai dobrando os últimos contornos. A presente edição, amputada face a desqualificação do 1º de Maio de Benguela, abeira-se do seu fim . Entretanto, do ponto de vista classificativo as coisas estão longe de se definirem. No topo, o 1º de Agosto e o Petro travam uma luta sem quartel pelo título.

  Ler mais »

• 17 de Março, 2020

  Cartas dos leitores

  Estamos melhor do que nunca. A pressão é para as pessoas que não têm arroz e feijão para comer. Estamos sem pressão, temos todos bons salários e boas condições de trabalho. Estamos numa situação de privilégio e até ao último jogo tivemos apenas duas derrotas.

  Ler mais »

• 17 de Março, 2020

  Jogos Olímpicos’2020

  A suspensão de diferentes competições desportivas a nível mundial em função do coronavírus, já declarada pela OMS-Organização Mundial da Saúde como Pandemia, remete-nos, mais uma vez, a reflectir sobre a realização dos Jogos Olímpicos de Tóquio. Pelo menos até aqui, o COI-Comité Olímpico Internacional mantém de pé a ideia de realizar o evento nos prazos previstos.

  Ler mais »

• 14 de Março, 2020

  FAF aquece com eleições

  Cá entre nós, o fim do ciclo olímpico, tal com é consabido, obriga, por imperativos legais, por parte das Associações Desportivas, de um modo geral e global, a realização de pleitos eleitorais para a renovação de mandatos.

  Ler mais »

• 14 de Março, 2020

  Cartas dos Leitores

  Acho que o Estado deve velar por essas infra-estruturas.

  Ler mais »

Ver todas »