Jornal dos Desportos

Opinião

Fim da era do marketing do palpite e de intuição!

29 de Abril, 2019
É verdade. E aproveito para fazer uma confissão pública, de que já deixei de ter saudades do fim dessa era. A era do marketing do palpite e da intuição!
Quando comecei a minha carreira em marketing, há quase 10 anos, o marketing fazia-se com peças impressas mais ou menos sofisticadas na forma e na mensagem, onde através de um certo feeling e palpite, nós os marketeers, acreditávamos piamente que aquela comunicação mais ou menos segmentada (mas ainda assim de grande varrimento) produzisse algum efeito, a fim de podermos justificar às equipas comerciais, que as oscilações verificadas nos picos de vendas tinham resultado do acréscimo de leads que as nossas campanhas tinham conseguido angariar.
Era por isso um Marketing baseado muito na nossa intuição, alimentada pela experiência, observação e leitura de folhas de Excel e bases de dados incipientes, com muito palpite e testes tipo tentativa/erro à mistura.
Quando olho à minha volta e vejo a sofisticação com que hoje estão sendo feitas campanhas e acções de marketing, quase estou em crer que este quarto de século valeu por um ou dois séculos completos de inovação e refinamento de processos e ferramentas de marketing e comunicação.
É claro que o digital foi a grande mola para a revolução a que vamos assistindo no apaixonante e fascinante mundo do marketing. Com o chamado Marketing Digital (que muitos já consideram uma designação pleonástica, porque acreditam que se confundem), as tácticas tradicionais passaram a ser aplicadas tendo em conta o potencial e a lógica dos canais digitais, com vantagens evidentes: um incremento imediato da possibilidade de medição do impacto das interacções com os consumidores; o aumento incomensurável da medição desse impacto em tempo real; a “customização” e personalização das ofertas em função dos gostos, preferências e interesses dos clientes, que ditou o fim do ‘one size fits all’ nas ofertas promocionais das marcas; a possibilidade de alteração e optimização constante das ofertas em função dos comportamentos declarados, registados e aferidos; a capacidade de previsão de comportamentos futuros em função dos comportamentos declarados e de análises inteligentes de probabilidades, tendo em conta os dados recolhidos de todas as interacções e touchpoints dos consumidores nas suas jornadas de interacção com as marcas.
E o que significa isto? Em primeiro lugar, os consumidores hoje estão muito mais exigentes, porque sabem que temos muita informação sobre eles e esperam que a usemos consistentemente para só lhes apresentarmos o que é relevante e lhes faz sentido em termos individuais – vivemos por isso na Era da absoluta personalização.
Em segundo lugar hoje, as Direcções de Marketing onde o digital está muito presente têm uma nova mentalidade, estruturas distintas e mais flexíveis, orientadas para o cliente e em função das suas necessidades a satisfazer.
Tiveram de se munir de novos talentos e estilos de liderança. Tiveram de evoluir de uma orientação essencialmente visual e estética na forma de comunicar, para se focarem em abordagens analíticas e “data driven”.
Isto requereu uma evolução de competências, porque tivemos de repensar por completo a forma como comunicamos com os nossos clientes e começar a criar conversas com verdadeiro interesse e sentido.
Por tudo isto, lanço o repto para as organizações de uma forma generalista, mas especificamente no caso em concreto para as organizações ligada umbilicalmente ao desporto que abandonem de vez o marketing do palpite e da intuição e abracem um marketing mais informado e pertinente.

*Mentor e Gestor Executivo do Fórum Marketing Desportivo

Zongo Bernardo dos Santos

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