Jornal dos Desportos

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Director Adjunto: Policarpo da Rosa

Opinio

O elemento que falta no marketing desportivo

05 de Fevereiro, 2018
Para se estar bem no marketing desportivo, é preciso estratégia, objectivos definidos e saber medir resultados. Já li e ouvi esta frase inúmeras vezes e eu própria já a disse em vários contextos.
Neste momento acho que se tornou uma “commodity”. Assumindo que estes pressupostos são uma condição de partida, que outros factores podem fazer a diferença numa estratégia de marketing e sobretudo de marketing desportivo?
A meu ver neste momento existe uma condição necessária e as restantes acabam por ser combinações derivadas deste “core”:
Pessoas - ter as pessoas certas é essencial. Porque a realidade angolana, neste quesito é bastante paradoxal, pois temos pessoas certas nos lugares errados, e pessoas erradas nos lugares certos.
E coloco e repito de forma enfática a expressão “pessoas” propositadamente em vez de colaboradores ou recursos humanos. Hoje em dia não basta ter formação em marketing ou comunicação.
Fala-se cada vez mais num perfil “martech” como uma competência - chave para desempenhar funções na área. É importante perceber de gestão e marketing, para se dominar conceitos - chave como segmentação, targeting e posicionamento. Perceber sobre o ciclo de vida do produto e em que fase deste ciclo se deve comunicar o quê e de que forma.
É importante também na vertente da comunicação, dominar os vários canais existentes, saber articular os meios próprios, pagos, conquistados e partilhados e saber identificar as principais métricas e elaborar modelos de atribuição proprietários. Contudo, para se ser um profissional de sucesso nesta área tem que se perceber de tecnologia, saber o que é um algoritmo, tentar entender como funcionam os algoritmos das diferentes plataformas (Google, Facebook, etc.), perceber de interfaces e usabilidade, de aplicações, como funcionam os motores de busca, de modelos de monetização de cada um, dos novos formatos possíveis, de optimização e de performance. E é precisamente aqui que as competências são difíceis de encontrar.
Este “merge” entre marketing e tecnologia é algo raro, pois estas áreas ainda estão muito compartimentadas e pouco multidisciplinares no seio do desporto nacional. Os resultados? Enorme défice de campanhas muito bem elaboradas estrategicamente falando e que apresentem mais-valias na execução e nos resultados.
Na minha opinião o cerne da questão neste momento está mesmo centrado no perfil necessário para desempenhar estas funções com sucesso. E aqui, para além da combinação entre um background de marketing e tecnologia são necessários também soft skills como resiliência, ter um espírito curioso e de procura constante de inovação e saber e também capacidade de trabalho em equipas multidisciplinares. Por fim, são necessárias pessoas e não colaboradores.
Pessoas que vistam a camisola, envolvidas com os objectivos dos clubes onde exercem profissionalmente as suas actividades e que vibrem com cada projecto. Que não sejam vistas com um recurso mas como uma fonte.
E por isso é que há neste momento um défice no mercado destes profissionais. Há muitos com a formação base, mas poucas são as pessoas que combinam estes factores críticos indispensáveis hoje para qualquer instituição desportiva de alto rendimento e este é também um desafio para as organizações e escolas.
Nzongo Bernardo dos Santos *
*MENTOR E GESTOR EXECUTIVO DO FÓRUM MARKETING DESPORTIVO

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