Jornal dos Desportos

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Opinio

O exemplo do Manchester United

04 de Setembro, 2017
Ao ler a recente notícia que apontava António Conte, actual treinador do Chelsea da Inglaterra, como melhor treinador do mundo, segundo a conceituada revista Four Four Two, fui por alguns instantes “invadido” por uma certa nostalgia que me fez recuar no tempo e pensar no meu treinador favorito de sempre, o mítico Alex Fergunson e o “seu” Manchester United.

Sim, o “seu” Manchester United que nos últimos 15 anos do seu consulado de 26 anos como treinador do clube, fez o mundo inteiro acreditar que o futebol é um verdadeiro teatro de sonhos, de magia, e que os jogos só terminam quando o árbitro apita!
Também foi a pensar no Manchester United que me pareceu interessante revisitar e analisar o tema das marcas no desporto.
Atente a alguns factos:

– O Manchester United é a marca mais valiosa do futebol no mundo, conseguiu entre 2015-2016 uma receita de 689 milhões de euros, um crescimento de 32,62 por cento em relação ao período correspondente entre 2014-2015, segundo o relatório “Footbal Money League”, realizado pela empresa de consultoria Deloitte.

-- Os contratos de patrocínio nas camisolas, praticamente duplicaram desde 2004, o contrato efectuado com a Aon em 2010, ascendeu a cerca de 23 milhões de euros, por época.

- O Manchester United está próximo de fechar ainda este ano um acordo de patrocínio com o aplicativo de relacionamentos Tinder, no valor de 12 milhões de libras (cerca de 13,57 milhões de euros) para que a referida empresa coloque sua marca na manga esquerda da camisa dos Red Devils!

– Desde 2003, com a entrada da família Glazer, o valor do clube passou de 460 milhões de euros para cerca de 2 bilhões de euros.
- Actualmente, os diabos vermelhos têm como patrocinador master a Chevrolet. A empresa automobilística investiu 559 milhões de dólares, por um período de sete anos (entre 2014 á 2021) no clube.
Os dados provam por que razão este carismático clube é hoje considerado o “rei” dos patrocínios desportivos, e o mais globalizado de todos os clubes de futebol no mundo!

Qual será então o segredo do sucesso?
O desporto é, provavelmente, a actividade económica em que a ligação emocional entre o público-alvo e as marcas são mais visíveis. A ligação segue-nos desde o dia em que optamos por este, ou por aquele clube, talvez seja a forma de entretenimento (a par da música) que mais “fãs” produz.

Ao adoptar uma abordagem de marketing, os clubes viram marcas, passam a serem geridos como tal.
O Manchester United foi um dos pioneiros nesta nova abordagem, e talvez um dos primeiros clubes de futebol a perceber a importância de ter visibilidade e presença globais de forma recorrente, visitas aos mais diversos pontos do globo, nomeadamente, através da “deslocalização” da preparação das suas épocas na Ásia.

Assim, ao mesmo tempo que internamente junto da sua base local de apoiantes desenvolvia todo o tipo de campanhas de fidelização de adeptos, criava novos mercados 54para a exportação dos seus artigos de merchadising, ganhava novas audiências pelo mundo fora. Esta tendência, ainda que inaugurada pelos red devils (designação oficial do clube, cujo significado é diabos vermelhos) permite a captação de investimentos por parte de outras marcas, através de contratos de patrocínio, naming nas suas academias e até nos seus equipamentos de treino, como é exemplo o recente contrato que a DHL fez com o Manchester United.

A estabilidade accionista e da equipa directiva (incluindo a manutenção do seu técnico por 26 épocas) permitiu ao Manchester United implementar a sua estratégia de marca de forma exemplar, durante mais de uma década. Não obstante existir uma dependência forte de resultados desportivos, sem os quais o sucesso de uma estratégia de marca desportiva está fortemente condicionada, o Manchester United consegue que as suas principais fontes de rendimento se mantenham de forma recorrente em níveis elevados, independentemente deste ou daquele “percalço” desportivo.

Resumindo, as marcas desportivas são catalisadoras de uma actividade económica altamente amplificada pelos meios de comunicação, que permite ter uma relevância e importância muito para além do que é a sua dimensão empresarial, muitas vezes comparáveis a sua força à outras marcas representativas de negócios muito maiores.

Nzongo Bernardo dos Santos *
*GESTOR EXECUTIVO DO FÓRUM MARKETING DESPORTIVO

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